一、这个流程带有一定的主观性。具体的例子就是,比如这样的描述就属于主观判断: “新浪体育的文字直播室使用很多线框,在视觉上会造成干扰。” 二、竞品分析的目的应该很明确:我们从报告中得出什么? 这一点,与文档要求注意”受众”、”目的”是一致的。即竞品分析,一定要让”看的人”能看懂、并且确保其结论能让人”获得启发与帮助”,真正形成产品策划和开发的一部分。 三、竞品分析的书写结构,典型的有两种:横向与纵向。 1、横向:将需要做分析的方向列出,然后分别观察和比较对手情况。最后得出评分表、比较表、各式图型或结论陈述段落。 2、纵向:将所有对手或相关产品列出,分别体验并撰写需要分析的点。因为每个对手或产品具有的点并不完全相同,比如综合门户和垂直网站,他们所包含的东西肯定不一样,所以,这时候采取纵向评析,是科学有效的。最后得出详尽的各路产品的打分图或对比陈述报告。 四、竞品分析的撰写形式,我认为只要清晰可读、结论突出,不论什么形式都可以采用。一般来说,我会使用Word。 五、这一次我做赛事直播系统,我让搭档做的竞品分析报告,包含两个大的方面: 1、客观结论: (1)比分类、赛事类系统的市场布局状况; (2)它们的数据情况如何(全还是不全,专业程度); (3)操作情况(刷新、页面跳转、查询等); (4)界面情况(视觉、布局); (5)产品的详细功能点(常规功能、特色功能,实现程度如何); 2、主观结论: (1)用户流程分析(网站可用性、易用性等体验,喜恶程度); (2)内部产品的优势与不足。 六、很显然,竞品分析对于策划环节来说,是必须的。它是一份具有实际参考价值的导向性手册,甚至起到功能文档的效果。 有时候,竞品分析的科学与详尽程度,会直接影响策划人员的发挥水平。所以我认为,如果竞品分析并非出自核心策划人员之手的话,那么,策划人员要亲自去分析一把,只不过不用把它从头到尾整理成文档,只需要在原来的基础上完善即可。因为,你掌握得越多,做起东西来就越得心应手。创新从何而来?创新就是从大家都没有的东西里,发现新大陆。 七、至于一个团队的竞品分析文档需不需要规范,我认为可以搞出两到三种典型的模板来。但是也不必太刻意追求形式了,因为这样的东西,达到效果即可。觉得效果不够,再临时补充。

方法

  • (1)客观分析

即从竞争对手或市场相关产品中,圈定一些需要考察的角度,得出真实的情况,此时,不需要加入任何个人的判断,应该用事实说话,主要分析市场布局状况、产品数量、销售情况、操作情况、产品的详细功能等。

  • (2)主观分析

这是一种接近于用户流程模拟的结论,比如可以根据事实或者个人情感,列出对方门店的优缺点与自己所销商品的情况,或者竞争对手竞品与自己产品的优势与不足。这种分析主要包括:用户流程分析、产品的优势与不足等。

  • (3)竞争对手的销售商品类别分析

竞争对手和周边门店的商品类别销售数据对商品的销售有非常重要的参考价值。比如一家做时尚休闲服饰品牌的商店,商品类别非常广泛,而隔壁有一个定位与自己完全相符的专业牛仔品牌专卖店。这时自己的牛仔服饰销售数量肯定会受到冲击,那么在订货管理中就要避开与之相近的牛仔款式,而挑选与之有一定差异的牛仔款式,并减少牛仔服饰的订货数量。 又如自己的同类竞争品牌,其衬衫销售较好,而自己则是T恤更为强势,这样自己在订货管理中则把重点放到T恤上,同时研究该品牌衬衫的特点,在自己的衬衫订货当中加以区别。当然,这里所说的订货管理的订货量减少是指订货数量,而不是在款式数量,如果减少了款式数量就会让整体的陈列和搭配不合理,从而影响整体门店陈列形象。只有充分发挥自身品牌优势,避开对手的强势,才能在激烈的市场竞争中处于更强的地位。

  • (4)竞争对手的促销调查与分析

竞争对手和周边门店的促销对自己的销售有着非常大的影响,这一点在现今的百货商场销售中显得尤为突出。曾经有两个相邻的定位相似的百货商场,在节日的促销战中,A商场制定了“满400减160,满800减320”的活动,B商场得到这一情报以后马上制定对策——“满400减160,满600减180,满800减320”。这两个看似相同的促销活动,却让B商场在此次活动大获全胜,因为虽然其活动力度完全相同,但由于此时商场内的服装大部分吊牌价格均在600~700元之间,这让B商场的活动更有优势。这不得不说是对竞争对手促销方案的调查而起的作用。 所以,在经营过程中,对于促销手段的调查应该进行合理的分析,同时应该注意扬长避短,注意发挥自己的优势,最终达到最佳效果。以上商场促销的案例就充分说明了这点,不仅要注意分析竞争对手的促销手段的方法,还要分析自身的产品及价格体系,同时还要考虑消费者的购买行为及消费习惯……只有将各种数据进行有效的综合分析,才能达到最终的活动效果,赢得市场先机。 对于竞争品牌的调查和研究,是为了自己更好地找到市场切人点,而不是竞争对手做什么自己就做什么,最终走向价格战的误区。所以,不能只是天天待在门店里面,要走出去,观察当地的整体市场,多了解对手的数据和情报,并将所收集到的信息记录归档。在收集和整理出的数据和信息中,切忌把自己的优势与对手的弱势进行比较和参考,这样只会让自己为自己辩解。分析对手的信息和数据要持之以恒,往往越是难以调研到的数据就越有价值。及时地了解对手销售数据和销售特点,可以有效提升门店在当地的竞争优势。